Harley-Davidson: Pyörien myynti USA:ssa laskee edelleen, mutta voittomarginaali parantui merkittävästi

Amerikkalainen moottoripyörävalmistaja Harley-Davidson julkisti eilen osavuosikatsauksensa. Moottoripyörien myynti laski edelleen, mutta valopilkkuna kannattavuus parantui. Koko vuoden ohjeistus säilyy ennallaan, mutta arvioidun myyntimäärähaarukan alapäässä.

Syyskuuhun päättynyt tilivuoden kolmas neljännes ei tuonut helpotusta Harley-Davidsonin polttavimpaan ongelmaan: kvartaali toisensa jälkeen laskeviin moottoripyörien myyntimääriin. Se on yrityksen pitkän aikavälin päänsärky numero yksi, jonka korjaamiseksi sillä on työn alla erilaisia toimenpiteitä.

Samalla kun H-D on asettanut tavoitteekseen kansainvälisen kasvun korvaamaan pienentyvää myyntiä Yhdysvalloissa, sillä on ollut muitakin haasteita matkassa. Eurooppa on merkin toiseksi suurin markkina. Juuri sen alueen myyntiin puree jatkossa EU:n Trumpin teräs- ja alumiinitullien vastatoimena asettama 25 % tulli amerikkalaisvalmisteisille moottoripyörille.

Harley-Davidson Pan American. Tulevaisuuden seikkailupyörämalli.

Nuoria ei kiinnosta moottoripyöräily?

Yhdysvalloissa milwaukeelaisalmistajalla on ongelmia saada nuoria ostajia kiinnostumaan tuotteistaan, lisäksi uusia sukupolvia ei kiinnosta moottoripyöräily enää samalla tavalla kuin aiempia. Ongelma on tuttu myös Euroopassa, ja koskee moottoripyöräilyä yleensä. Harleyn tapauksessa osasyynä on isojen, raskaitten pyörien koko ja hinta.

Sen lisäksi, että nuorisoa ei enää samassa määrin kiinnosta moottoripyöräily, sodanjälkeiset suuret ikäluokat alkavat ikääntymisen vuoksi hylätä moottoripyöräilyn.

Yksi myynnin heikkenemisen syy Yhdysvalloissa on vielä se, että käytettyjen halpojen Harrikkojen markkinat vievät myyntiä uusilta pyöriltä.

Päämarkkinan heikkous syö kasvaneen viennin

Harleyn kappalemääräinen myynti laski heinä-syyskuun neljänneksellä 13,3 % päämarkkina-alueellaan Yhdysvalloissa vuotta aiempaan jaksoon verrattuna. H-D:n segmentissä eli yli 601-kuutioisten moottoripyörien luokassa myynti Yhdysvalloissa laski 9,8 % viimevuotisesta, joten merkin myynti laski keskimääräistä enemmän.

H-D:n kuluneelle neljännekselle oli myönteistä liikevaihdon kasvaminen miltei 15 % 1,32 miljardiin dollariin, samoin tietysti liikevoiton kasvu 67 % 68,2 miljoonasta 113,9 miljoonaan dollariin. Osakekohtainen voitto kasvoi 68 dollarisenttiin 40 sentistä. Luvut ylittivät analyytikkojen konsensusennusteen.

EMEA-alueella eli Eurooppa, Lähi-Itä, Afrikka, merkin myynti kasvoi 4,6 % 10 543 pyörään, ja kansainvälinen myynti nousikin 2,6 % 23 006 kappaleeseen. Maailmanlaajuinen myynti - missä ovat mukana myös USA:n myyntiluvut - laski puolestaan 7,8 % 59 226 pyörään.

Presidentti Trumpi Harrikan vastaisen boikotin kannatusviesti Twitteristä

Panostusta tulevaan

Yritys on kasvattanut myyjäverkostoaan erityisesti muualla maailmassa, ja sama panostus jatkuu tulevinakin vuosina. Yksi esimerkki tästä on se, että osa sen tuotteista on ostettavissa Amazon.com-verkkokaupan kautta.

Harley säilytti koko vuoden myyntiä koskevan ennusteensa aiemmassa 231 000 - 236 000 pyörän haarukassa. Analyytikkotapaamisessa se vahvisti myyntimäärän osuvan lähemmäs alapäätä.

– Kolmas vuosineljännes eteni suunnitelmiemme mukaan lukuisine huippukohtineen joihin lukeutuu kansainvälisen kuluttajamyynnin kasvu sekä viime vuodesta kasvanut parempi osakekohtainen tulos, H-D:n pääjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Matt Levatich totesi.

Harley on aiemmin kertonut, että sen tavoitteena on kasvattaa kansainvälinen myynti 50 prosenttiin kokonaismyynnistä. Siihen on vielä matkaa, mutta yksi askel on otettu heinäkuussa, kun yritys kertoi aikovansa ottaa kumppanikseen vielä nimeämättömän aasialaisen valmistajan tuottaakseen pienempiä ja halvempia moottoripyöriä Intian markkinoille.

Pienikokoisten ja halvempien pyörien valmistaminen on yksi tapa hankkia uusia asiakkaita, ja ajan myötä nämä siirtyvät isompiin ja kalliimpiin moottoripyöriin.

Sähkömoottoripyöriä nuorille?

Harley-Davidson Project Livewire

Pienempi riippuvuus Yhdysvaltain markkinoista vahvistaisi H-D:n asemaa. Samalla huoli poistuvista suurista ikäluokista pienenisi.

Yritys myös sulki Kansas Cityssä toimivan tehtaansa ja siirsi työt sieltä suurimpaan tehtaaseensa Yorkiin Pensylvaniassa. Samalla se ilmoitti aloittavansa moottoripyöriensä valmistuksen Thaimaassa tämän vuoden mittaan, mikä aiheutti presidentti Trumpin twiittikampanjan Harleytä vastaan.

Yritys on tuomassa nopeutetulla tahdilla lisää uusia malleja, joista se antoi esimakua heinäkuun lopulla uuden strategiansa julkistamisen yhteydessä. Lisäksi se tuo markkinoille ensi vuonna uuden sähkömoottoripyöränsä LiveWiren ja on kehittämässä sen rinnalle uutta kokonaista mallisarjaa, johon tulee myös kevyempiä, sähköpyörämäisempiä vaihtoehtoja. Kehityksen nopeuttamiseksi se perusti uuden tutkimuskeskuksen sähkömoottoripyöriä varten, johon rekrytointi on jo alkanut. Sähkömoottoripyörät ovat yksi tapa Harleylle laajentaa asiakaskuntaa, ja se uskoo niiden olevan erityisen kiinnostavia nuorten mielestä.

Yritys on myös investoimassa huomattavia summia tuotekehitystyöhön ja malliston laajentamiseen sekä uusien motoristien houkuttelemiseen.