Harley-Davidsonin vuosi 2018: pyörien myynti jatkoi laskuaan, viimeinen neljännes lohduton

Tuloksen julkistuspäivän jälkeen H-D:n osakekurssi laski 6 prosenttia.

Moottoripyörävalmistaja ansaitsi alle dollarisentin osakkeelta joulukuun loppuun päättyneellä neljänneksellä eli kaikkiaan 495 000 taalaa. Vuotta aiemmin summa oli 8,3 miljoonaa dollaria. 

Oman osansa veivät tuotannon uudelleenjärjestelystä aiheutuneet kulut, jotka olivat 19,4 miljoonaa dollaria. Ilman niitä ja Trump-tullien vaikutuksia tulos olisi ollut 17 senttiä osaketta kohti, mikä oli linjassa analyytikkojen arvion kanssa.

Neljännen kvartaalin moottoripyörämyynnin liikevaihto oli 955,6 miljoonaa dollaria ja yhdessä rahoituspalvelujen kanssa 1,15 miljardia, mikä ylitti niukasti analyytikkojen ennakoiman 1,05 miljardia dollaria.

Moottoripyörien myynti laski neljänneksellä 7,9 % 43 489 kappaleeseen.

Koko vuoden liikevaihdoksi Harley ilmoitti 4,97 miljardia dollaria, voittoa tuli 3,19 dollaria osaketta kohti, kaikkiaan 531,5 miljoonaa dollaria.

Vuonna 2018 merkki toimitti maailmalle 228 665 moottoripyörää, jossa on 5,3 % laskua edellisvuoden 241 498 pyörään.

Vuosi 2019 ja haasteet

Vuoden 2019 ensimmäisen neljänneksen toimitettujen moottoripyörien määräksi yritys ennakoi 53 000 - 58 000 moottoripyörää, ja koko vuonna se uumoilee myyvänsä 217 000 - 222 000 pyörää.

Oheisista kuvaajista selviävät hyvin Harleyn ongelmat, sillä sen moottoripyörien myynti ja samalla osakkeen arvon lasku on jatkunut jo pitkään. Jotkut ennakoivat, että liian pitkään, että yritys voisi selvitä niistä. Tästä tuskin on kysymys. Uudella pääjohtajalla Matt Levatichillä on kuitenkin täysi työ tämän legendaarisen merkin myynnin kääntämisessä nousuun. Harleyn osakkeen kurssi on laskenut 45 % viimeisen viiden vuoden aikana.

Yli 600-kuutioisten pyörien markkinoilla merkki pitää yli 50 % osuutta kotimarkkinoillaan USA:ssa, mutta se on pikkuhiljaa vajunut alaspäin japanilaisten merkkien puristuksissa. Huolestuttavaa on ollut erityisesti sen vanhan kilpailijan Indianin paluu markkinoille vuonna 2014. Indian on pikkuhiljaa vallannut markkinoita Harleyltä.

Toisaalta sellaiset brändit kuin Triumph ja Ducati ovat kovasti kiinnostaneet amerikkalaisia kuluttajia viime vuosina.

Suurempi ongelma kuin Indian on kuitenkin amerikkalaisten kuluttajien tottumusten muutos. Siinä missä suuret ikäluokat halusivat isoja, näyttäviä pyöriä, nuoremmat ikäluokat ovat kiinnostuneempia pienemmistä ja halvemmista - mahdollisesti myös ekologisemmista - pyöristä kuin isänsä ja isoisänsä. Sikäli kuin ovat enää innostuneita moottoripyöräilystä lainkaan samalla tavalla kuin nämä.

Harleyn osakekurssi on laskenut jo viisi vuotta putkeen, samalla kun sen moottoripyörien kysyntä hidastuu ja asiakaskunta vanhenee. Yrityksen johto tekee oikeansuuntaisia liikkeitä tuomalla markkinoille kiihtyvällä vauhdilla uusia malleja, ja siirtymällä mm. sähköön, mutta sillä on silti pitkä tie edessään.

Sähköä eri hinnoilla

Elokuussa USA:ssa markkinoille tuleva sähkömoottoripyörä Livewire on ainakin toistaiseksi vaatimattomista spekseistään huolimatta hinnoiteltu amerikkalaisittain kalliiksi, noin 30 000 dollariin, jolla saa ostettua miltei pari tehokkaampaa Zeroa. Taitaapa sillä saada tuliterän Tesla 3:nkin?

H-D myös julkisti halvempia sähköpolkupyörien ja sähkömoottoripyörien väliin sijoittuvia konsepteja muutaman tuhannen dollarin hintaluokkaan, mutta siinä sarjassa merkki kohtaa toisia kilpailijoita. Aika näyttää, riittääkö legendaarinen brändi kiinnostamaan uusia kuluttajaryhmiä niin paljon, että ne haluavat leimautua H-D-faneiksi.

Yritys panostaa paljon brändin laajentamiseen myös mm. vaatepuolella, mutta 25 taalan t-paidasta on pitkä matka kymmenien tuhansien dollareiden arvoisten pyörien hankintaan.

Lisäksi se kouluttaa jälleenmyyjiensä kautta uusia kuljettajia kiihtyvällä vauhdilla, asia, mistä ei sinänsä ole kuin hyvää sanottavaa, paitsi että se on kallista ja hidasta puuhaa.

Mutta kuten jo aiemmin tässä jutussa kirjoitimme, Harleyllä on yksi maailman parhaista tuotebrändeistä hallussaan sekä jo selvät sävelet kurssin muuttamiseksi strategiassaan. Miten kauan kestää uuden kuluttajakannan rakentaminen vanhan rinnalle tai korvaajaksi jää nähtäväksi.