Harley-Davidsonin osakkeiden hinta laski 10 % tiistaiaamuna sen jälkeen, kun yritys oli raportoinut toisen vuosineljänneksensä tuloksesta. 

Merkin vähittäismyynti USA:ssa laski 9,3 % edellisvuoteen verrrattuna 49 668 moottoripyörään. Myynti putosi yrityksen oman arvion mukaan "enemmän kuin osasimme odottaa". Ja "useimpien markkinoiden vaisun myynnin vuoksi" sen jälleenmyyjien myynti putosi maailmanlaajuisesti 6,7 %.

"Uusien moottoripyörien myynnin huononeminen jatkui", yritys kertoi valittaen heikkoa myyntiä "käytettyjen pyörien alhaisten hintojen vuoksi".

Markkinaosuuden lasku USA:ssa jatkui

Sen lisäksi H-D:n markkinaosuus USA:ssa putosi kokonaisen prosentin 48,5 prosenttiin toisella vuosivartilla. Toimitusten määrä laski 7,2 % 81 807 kappaleeseen ja ovat 10,8 % pienemmät vuoden ensimmäisen puoliskon aikana.

Liikevaihto putosi 1,58 miljoonaan dollariin, 5,6 % vuotta aiemmasta ja nettotulos 7,7 % 258,9 miljoonaan dollariin. Ja siitä huolimatta, että yritys käytti osakkeiden takaisinostoon tälläkin jaksolla 163,2 miljoonaa dollaria, osakekohtainen tulos laski 4,5 % 1,48 dollariin.

Harley-Davidsonin jälleenmyyjillä on ylitarjontaa pyöristä, kanavat ovat korviaan myöten täynnä, joten yritys tarjosi alennuksella vuoden 2016 malleja tyhjentääkseen varastot, mutta se puolestaan jarrutti vuoden 2017 mallien myyntiä. Yritys kuitenkin tavoittelee alempaa amerikkalaisten kauppiaitten varaston tasoa tälle vuodelle.

Seeking Alphan analyytikko näkee, että Harley-Davidsonilla on edessään ainakin kolme perustavaa laatua olevaa ongelmaan. Yksi niistä on varsin uusi, ja kaksi niistä on on ollut olemassa jo muutaman vuoden ajan, eikä se näytä saavan niitä ratkaistua.

Kolme ongelmaa

Yhä usemmat sen asiakkaista ovat joutuneet taloudellisesti heikompaan asemaan. Sen vuoksi sen lainakirjassa on tappioita ja lainarästejä kasvavassa määrin. H-D ei kuitenkaan ole Yhdysvalloissa yksin tämän asian kanssa, vaan yhä useampi autovalmistaja ja kulutusluottoja myöntävä organisaatio on joutunut tämän tosiasian eteen.

H-D on Se moottoripyörämerkki suurelle sodanjälkeiselle ikäpolvelle, mutta he alkavat olla katoavaa kansanperinnettä ja uutta samanlaista ikäluokkaa ei ole syntynyt eikä syntymässä. Nuoremmilla ikäluokilla on muita kohteita, mihin he käyttävät rahansa. Harley on tuonut markkinoille kevyempiä ja edullisempia malleja herättääkseen nuorempien sukupolvien kiinnostuksen, ja saavuttanut jopa hieman menestystä. Mutta ei kuitenkaan niin paljoa, että se olisi myynnissään pystynyt korvaamaan vanhempien sukupolvien jättämää aukkoa.

Harrikka myy moottoripyöriä, mutta moottoripyörien myynti on muuttunut USA:ssakin painajaiseksi sitten huippuvuoden 2005, jolloin myytiin yhteensä miltei 1,1 miljoonaa uutta moottoripyörää. Vuonna 2008 myynti romahti ja pohjat nähtiin vuonna 2010, jolloin myynnin pudotus oli 60 % huippuvuodesta.

Moottoripyörämyynti on hitaasti toipunut pahimmasta, mutta ei ole koskaan palannut samalle tasolle. Vuonna 2015 myytiin reilut puoli miljoonaa pyörää - edelleen 54 % alle vuoden 2005 lukujen. Vuonna 2016 myynti laski melkein 3 % ja alamäki näyttää jatkuvan vuonna 2017.

Hinta ja myyntiennusteen lasku

Neljäs ongelma joidenkin potentiaalisten asiakkaiden mielestä on, että Harrikat ovat liian kalliita. Yhdysvalloissa niitten hintalaput ovat toki tuntuvasti alempia kuin Suomessa, mutta sikäläisille markkinoille suhteutettuna ne ovat kalliita. Myydyn Harrikan keskihinta toisella vuosikvartaalilla oli 15 530 dollaria.

Harley-Davidson laski pyöriensä myyntiennustetta vuodelle 2017 241 000 - 246 000 myytyyn pyörään globaalisti. Se on iso lasku viime vuoden 262 221 toimitetusta Harrikasta. Vuoden kolmannella kvartaalilla yritys ennustaa toimittavansa 39 000 - 44 000 pyörää. Se tarkoittaa 9-20 % pudotusta viime vuoteen verrattuna.

Harley-Davidsonin huippuvuosi oli 2006, jolloin yritys toimitti 361 656 moottoripyörää. Vuoden 2017 ennakoitu myyntitavoite merkitsee 33 % eli kolmanneksen laskua myytyjen pyörien määrässä 11 vuodessa.

Työvoiman vähentämistä ja tuotantoa Thaimaahan

H-D on myös vähentänyt työvoimaansa tuotannon leikkausten myötä. Osa tuntityöläisistä on jo tänään lopettanut työnsä H-D:n Yhdysvaltain tuotantolaitoksilla.

Toukokuun lopulla yritys kertoi perustavansa tehtaan Thaimaahan. Tavoitteena on saada myyntiä aikaan Aasiassa ja Kiinassa. Ainakin vielä toukokuussa H-D:n PR-johtaja Katie Whitmore totesi, että tavoitteena ei ole vähentää valmistusta Yhdysvalloissa, vaikka tuotantoa laajennetaankin Thaimaahan.

Joka tapauksessa Thaimaassa valmistetut pyörät vähentävät vientiä USA:sta ja siten pienentävät valmistusta siellä. Harleyn myynti on vähentynyt myös Aasiassa, joten oletettavaa ei ole ainakaan alkuun myynnin kasvattaminen vaan valmistuskustannusten pienentäminen.

Harley-Davidsonin kerrotaan valmistelevan Volkswagen-konsernin omistaman Ducatin ostamista. Tuntuu, että H-D:lle kauppa voisi olla riemuvoitto, koska se pystyisi yhdistämään italialaisen valmistajan glorian ja kasvavan myynnin oman brändinsä rinnalle. Mutta miten uskottava Ducatin tulevaisuus laskevan myynnin kanssa kamppailevan H-D:n kanssa voisi olla?

Aiheesta aiemmin: Harley-Davidson liittyy vakavissaan kisaan Ducatin ostamisesta