Takavuosina 1990-luvun lopulla tai 2000-luvun alkupuolella silloinen matkapuhelinvalmistaja Motorola kaunisteli vahvasti myyntilukujaan tunkemalla jälleenmyyjäverkostonsa täyteen puhelimia, jotta sai osakkeenomistajilleen myyntiluvut näyttämään loistavilta ja tuloksen hyvältä. Vaan kuinkas kävikään seuraavana vuonna? Dealereitten myyntiverkosto ei kaivannutkaan lisää puhelimia, jotka eivät käyneet kaupan, ja myynti sekä valmistus romahtivat.

Motley Foolin analyytikon 26.2.2016 julkaisemassa artikkelissa epäillään, että moottoripyörävalmistaja Harley-Davidson olisi toiminut samansuuntaisesti, eikä edes ensimmäistä kertaa. Hänen mielestään Harley-Davidsonien myyntimäärät ovat kovassa ristiriidassa verrattuna siihen, miten paljon Harrikoita toimitetaan sen jälleenmyyjille, että yritys onnistuisi osumaan pyörien määrässä edes antamansa ohjeistuksen alareunaan.

Harley-Davidsonin vuoden 2015 neljännen neljänneksen tulosjulkistus osoitti, että H-D onnistui juuri pääsemään yli ohjeistuksensa alareunan asiakkaille toimitettujen pyörien määrässä. Yritys kieltäytyi pitkin vuotta jääräpäisesti alentamasta myyntiennustettaan, vaikka kaikki indikaattorit osoittivat, että sen pyörien myyntimäärä oli laskussa. Kolmannella vuosivartilla kun myynti sujui huonosti, niin yritys alensi ohjeistuksen 276 000 - 281 000 toimitetusta moottoripyörästä 265 000 - 270 000 mottoripyörään, ja lopulliseksi pyörien toimitusmääräksi koitui 266 000 kpl.

Ohjeistuksen alarajan alittaminen olisi tietenkin ollut kohtalokasta osakkeenomistajien mielestä, ja se tässä onkin ongelmana, sillä pyöränvalmistaja oli samoissa ongelmissa vuotta aiemmin.

H-D kärsi silloin myynnin laskusta samaan aikaan kuin kilpailijat kuten Polaris Industries syyti markkinoile uusia malleja sekä Indianilta että Victoryltä ja ainakin Kawasaki, Suzuki ja Yamaha laskivat pyöriensä hintoja. Myös Polaris pyrki pitämään hinnat alhaisina asiakkaita houkutellakseen.

Harley on kuiten potkinut vastavirtaan ja kieltäytynyt laskemasta hintoja markkinaosuuksien vuoksi. Se on kuitenkin viime vuonna menettänyt niitä, vaikka onkin edelleen iso Yhdysvaltain markkinoilla.

Joten vaikka myynti tökkikin 2014, se edelleen toimitti lisää pyöriä jälleenmyyjilleen onnistuen puristamaan numerot juuri yli luvatun alarajan. Sen ohjeistus vuodelle 2014 oli 270 000 - 275 000 myytyä pyörää, ja se ylsi 270 276:een kappaleeseen.

Myynti vastaan toimitukset

Neljäs neljännes on myynnin kannalta perinteisesti ollut Harleyn heikoin, ja vuosina 2012 ja 2013 se toimitti vähemmän pyöriä sillä kvartaalilla dealereilleen kun vuotta aiemmin. Ja se oli aivan oikein, sillä koska myynti oli hidastunut, pyöriä ei kannattanut toimittaa.  Vuonna 2011 se toimitti pyöriä paljon enemmän, mutta silloin se myikin niitä enemmän, ja kyse oli jo etukäteen tilattujen pyörien toimittamisesta.

Mutta näin ei ole ollut 2014 eikä myöskään 2015. Tässä on tietenkin kohta, jossa osakkeenomistajien kannattaisi ihmetellä sitä, miksi H-D haluaa toimittaa enemmän pyöriä jälleenmyyntiverkostolleen, vaikka se tietää, että myynti on laskenut. Motley Foolin analyytikon mielestä kyse on siitä, että se on kiinnostuneempi saamaan liiketoimintansa näyttämään paremmalta kuin mitä se todella on, ja se taas tietää huonoa tulevaisuuden tulosten ja osinkojen kannalta.

Mitä ensi neljännes lupaa?

Harley-Davidsonin ensimmäisen vuosivartin 2016 tulos julkistetaan 19.4. The Streetin finanssitoimittaja on sitä mieltä, että H-D:n osaketta kannattaa vältellä juuri nyt, ja pitää selvänä, että sen kurssi jatkaa laskuaan huolimatta amerikkalaisen brändin ikonisesta asemasta moottoripyöräelokuvissa ja bikereiden elämän romantisoimisessa.

Hän kysyy, miksi Harleyn osake on alisuoriutunut esimerkiksi verrattuna yhdysvaltalaisiin autovalmistajiin kuten Fordiin ja General Motorsiin? Kahden vuoden aikana H-D:n osakekurssi on laskenut 20,21 % ja  28,42 % kun taas S&P500-yleisindeksi laski vuonna 2014 1,05 % ja nousi viime vuonna 9,81 %.

Yrityksen menestyminen kärsii huonosta asiakastyytyväisyydestä, korkeista valmistuskustannuksista sekä kovasta ulkomailta tulevasta kilpailusta pyöriltä, jotka näyttävät paremmilta ja maksavat vähemmän. Vahva dollari puolestaan haittaa vientiä kallistamalla sen tuotteita ulkomailla.

Yhdysvaltain tuotantolaitoksissa Yorkissa, Milwaukeessa ja Kansas Cityssä tuotantokustannukset ovat korkeita, mutta yritys valmistaa moottoripyöriä myös Brasiliassa ja Intiassa.

H-D:n valmistamat pyörät on myös jatkuvasti rankattu vähiten luotettaviksi asiakastutkimuksissa ja jäävät kilpailijoiden mm. Hondan, Yamahan ja BMW:n taakse. Siksi ei hänen mielestään ole ihme, että tulokset ovat olleet laskevaa sorttia.

Riskiosake?

Vuoden 2015 neljännellä neljänneksellä H-D:n tulos per osake oli 22 senttiä vuotta aiemmasta 35 sentistä. Myös liikevaihto laski 1,2 miljardista 1,18 miljardiin.

Koko vuoden osakekohtainen tulos laski 4,9% 3,69 taalaan vuotta aiemmasta 3,88 taalasta. Liikevaihto puolestaan laski vuoden 2014 6,23 miljardista dollarista vuoden 2015 5,66 miljardiin dollariin.

Vuoden 2016 ensi neljänneksen osakekohtaisen tuloksen konsensusennuste on samaa luokkaa kuin vuotta aiemmin, 1,29 dollaria.

Operatiivinen tulos vaikuttaa erityisen hankalalta kuluttajien kulutuksen ja luottamuksen kasvaessa. Jos yritys ei pysty menestymään moottoripyörien myynnin kasvubuumin aikana, niin ennuste vaikuttaa huonolta tilanteeseen, jossa talouden kasvu hidastuu. Useimmissa analyytikkojen arvioinneissa H-D:n osakkeen luokitukset ovat laskussa.

Erityisesti Harley-Davidsonin velka suhteessa omaan pääomaan on erittäin korkea 374 % verrattuna ajoneuvoja valmistavan teollisuuden keskimääräiseen 117,6 %:iin. Streetin toimittaja suosittaa siten unohtamaan pidä-suositukset ja myymään osakkeet ennen seuraavaa tulosjulkistusta.

Harley-Davidsonin osakkeen (HOG) kurssi 1.4. NYSE:ssä oli 51,66 dollaria. Vuosi sitten kurssi oli 62,96 dollaria ja alimmillaan se kävi syksyllä 36,36 dollarissa. josta on sitten hitaasti toipunut.