Harley-Davidson puun ja kuoren välissä irtisanomisineen, miten myynti kasvuun?

Harley-Davidsonin kolmannen vuosineljänneksen heikentynyt tulos ja ilmoitus irtisanomisista sekä pyörien myynnin lasku ovat saaneet monet arvioimaan kriittisin silmin yrityksen tekemisiä. Miltä siis näyttää Harley-Davidsonin tulevaisuus oman maineensa ja brändinsä sekä paljon ketterämpien kilpailijoidensa puristuksessa? Mitkä ovat Harley-Davidsonin ongelmien pohjimmaiset syyt? Näyttää siltä, että myynnin kasvun mahdollisuudet ovat heikot ja jumitusta jatkuu useampia vuosia.

Harley-Davidsonilla on peräti 52 % markkinaosuus Yhdysvalloissa myydyistä moottoripyöristä, ja USA:han menee myös suurin osa sen valmistamista moottoripyöristä. HD on kuitenkin joutunut tiukkenevaan kilpailuun omilla kotimarkkinoillaan myös muiden moottoripyörävalmistajien kanssa.

Harley on itse kommentoinut alkuvuodesta pyöriensä myynnin hiipuneen, koska sen japanilaiset kilpailijat ovat myyneet pyöriään alennuksella - HD:n imagoon ja sijoittajien pirtaan taas ei sovellu hintojen pudottaminen. Tämän vuoksi yritys ilmoitti supistavansa myyntiennustettaan keväällä.

Polaris kepittää

Todellinen kilpailu saattaa kuitenkin olla laadultaan kotimaista: Polariksella on hallussaan kaksi suoraan Harley-Davidsonin kanssa kilpailevaa tuotemerkkiä, Victory sekä Indian, ja kun Harley kertoi hiipuvista voitoista ja pienenevästä myynnistä, Polaris puolestaan voi ilmoittaa moottoripyörämyyntinsä kasvaneen 154 % yli 160 miljoonaan dollariin syyskuuhun päättyneellä vuosivartilla. Harleyn myynti laski 1,4 % ja voitot 6,5 % globaalisti.

Tässä pitää tietysti muistaa se, että Polariksen kvartaalikohtainen moottoripyörien myynnin arvo noin yhdeksäsosa Harley-Davidsonin liikevaihdosta, mutta toisaalta Indianin valmistus aloitettiin käytännössä vasta 2014 ja samoin kolmipyöräisen Slingshotin, joten niiden, varsinkin Indianin myynnin kasvu jatkunee lähivuosina.

Harley-Davidson Street 750.

Irtisanomiset ja panostukset

Harley-Davidson reagoi laskevaan myyntiin ja voittoihin ilmoittamalla 250 henkilön irtisanomisesta - se on noin 4 % yrityksen työvoimasta. Irtisanomisista tulevat säästöt käytetään markkinointikulujen kasvattamiseen ensi vuonna noin 65 prosentilla. Lisäksi se aikoo panostaa uusien tuotteitten kehittämiseen 35 % enemmän kuin tänä vuonna.

Ride Advice -julkaisu arvostelee Harley-Davidsonia siitä, että "yritys luottaa tyyliin todellisen substanssin sijasta: Harley-Davidsonin imago on sen suurin vahvuus, mutta se on samalla sen suurin heikkous. Sinä joko vihaat tai rakastat Harley-Davidsonia.

Polaris on ottanut toisenlaisen lähestymistavan, jonka ansiosta se tekee tulosta ja myy pyöriä: se valmistaa erittäin laadukkaita Indian- ja Victory-moottoripyöriä järkevään hintaan. Tämän vuoksi se on onnistunut käännyttämään riveihinsä vanhoja Harley-kuskeja, mutta lisäksi nuorempia ja uusia motoristeja."

Lisäksi Polaris osti sähkömoottoripyörävalmistaja Brammon ja julkisti ensimmäisen täyssähkömoottoripyöränsä Victory-brändin alla jo kesällä. Sen sijaan HD puolestaan on lykännyt oman Livewire-sähkömp:nsä julkistamista ja tuotannon aloittamista. Victory on myös muuttamassa omaa brändiään urheilullisemmaksi, joten se kilpailee silläkin alueella vahvasti uusien ja nuorten motoristien sieluista.

Laatuongelmat rasittavat imagoa

Ride Advice myös kritisoi sitä, että "saat parhaimmillaan uuden Victoryn tai Indianin halvemmalla kuin käytetyn Harrikan, ja kun viimemainituissa on uutenakin laatuongelmia, käytetyn ostamisessa riskit kasvavat".

Harley-Davidson Akrapovicin putkistolla. Kuvassa ei ole vielä uutta Sound Kittiä.

Uusien Harrikoiden laatuongelmiin viittasi myös Wall Street Journal, joka selvitti, että yritys on tänä vuonna takaisinkutsunut jo 312 000 pyörää ja viime vuonna 210 000. Sitä ennen yritys on vuosittain takaisinkutsunut keskimäärin 90 000 pyörää vuodessa viimeisen 10 vuoden aikana.

Osa laatukritiikistä on ansaittua, osa varmasti ei, mutta Ride Advice pitää pyöriä ylihintaisina suhteessa laatuun.

Takaisinkutsut ovat Wall Street Journalin mukaan maksaneet Harley-Davidsonille 30 miljoonaa dollaria vuosina 2012-2014. Sitä ennen kulut olivat vain 7,9 miljoonaa dollaria kolmessa vuodessa vuodesta 2004 alkaen, vaikka HD myi silloin USA:ssa 27 % enemmän pyöriä.

Rida Advice toivookin, että "HD tajuaa, että sodanjälkeiset suuret ikäluokat, jotka ovat olleet sen menestyksen kulmakiviä, alkavat kadota, ja että yrityksen täytyy täysin uudelleenarvioida imagonsa laajempia asiakasryhmiä kiinnostavaksi. Sen tehdäkseen yrityksen on alettava valmistaa laadukkaita pyöriä, joissa on 21. vuosisadan teknologiaa, ja jotka on hinnoiteltu kilpailukykyisesti."

Harley-Davidson ilmoitti aiemmin, jo ennen kolmannen kvartaalin osavuosikatsauksen julkistamistaan tiedostavansa laatuongelmat ja panostavansa laadun kehittämiseen. Harleyn valmistuksesta ja alihankinnasta vastaava varatoimitusjohtaja Michelle Kumbier kertoi, että milwaukeelaisyritys on käymässä läpi valmistusprosessiaan, suunnittelu- ja testaustoimintojaan sekä alihankintaketjuaan selvittääkseen, miten vastaavat takaisinkutsuihin johtavat virheet tulevaisuudessa vältettäisiin.