Harley-Davidsonilla jo 21 vuotta työskennellyt toukokuussa pääjohtajan pestiin siirtynyt Matthew S. Levatich kertoo, ettei koskaan ole patistellut vaimoaan tai lapsiaan ajamaan Harrikalla. Silti vaimo aina silloin tällöin käy ajamassa H-D:llä ja toinen hänen pojistaan sai pyöräkärpäsen lukion jälkeen.

Levatich toivookin The Streetille myöntämässään haastattelussa, että yhä useampi nainen ja nuori innostuisi seuraamaan heidän esimerkkiään ja samalla merkin asiakaskunta laajenisi suurten nuoruudenlähdettä etsivien ikäluokkien sekä kovapintaisten moottoripyöräkerholaisten ulkopuolelle.

Mikäli hän onnistuu tavoitteissaan laajentaa käyttäjäkuntaa, se voisi palauttaa Harleyn osakkeen arvoa, joka on liukunut 18 % alaspäin sitten huhtikuun 2014. Jotta asia pysyisi perspektiivissä, on muistettava, että H-D:n osakekurssi on viiden viime vuoden aikana noussut vaikuttavat 133 %, kun Standard & Poorin 500 suurimman listan osakkeiden arvo nousi samaan aikaan 96,2 % ja Dow Jones Industrial Average puolestaa 72,3 %.

Toisaalta lähtökohta vuoden 2008 moottoripyörämyynnin romahduksen jälkeen oli tietysti erilainen ja omalta osaltaan selittää myös suurta kurssinousua. H-D kävi kuilun partaalla 2009, mutta pelastui mm. Omahan oraakkelin Warren Buffetin Berkshire Hathawayn myöntämän lainan turvin.

Kilpailijoiden ale-myynnit ongelma

Osa yrityksen ongelmista on perua kilpailijoiden alennusmyynneistä, joilla on haluttu voittaa markkinaosuuksia. Honda Motor, Kawasaki Heavy Industries ja Suxuki Motor ovat kisanneet hinnalla. Toisaalta niillä on ollut varaa tehdä sitä marginaaleja menettämättä, sillä dollarin kurssi on ollut vahva suhteessa jeniin, ja on yhä nousussa.

Yhdysvalloissa H-D on käynyt kisaa myös Polaris Industriesin kanssa, jonka Victory- ja Indian-moottoripyörät iskevät suoraan samoille isojen V2-moottoripyörien markkinoille, missä Harleykin toimii. Myös Polaris myöntää alennuksia pyöriensä hintoihin, mitä H-D taas ei tee.

Harley-Davidsonin toisen neljänneksen myynti USA:ssa hiipui 0,7 % suurimmaksi osaksi juuri kilpailijoiden alennusten vuoksi. Yritys ei kuitenkaan halua lähteä hintakisaan, koska se ei halua heikentää brändin arvoa kuluttajien mielissä.

Sen sijaan Harley pyrkii laajentamaan asiakaskuntaansa erityisesti nuoriin ja naisiin sekä myös ydinmarkkinoillaan suurten ikäluokkien keskuudessa.

Street iskee

Yksi keino on pienemmät ja halvemmat Street-mallin pyörät. Street 750 on menestynyt edullisen hintansa ja helpon ajettavuutensa vuoksi nuorten keskuudessa. Levatichin mielestä se onkin sopiva pyörä vähän yli 30-vuotiaan ensimmäiseksi moottoripyöräksi.

Seitsemän kymmenestä myydystä Street-mallista USA:ssa on mennyt brandin kannalta uusille asiakkaille. Toisella vuosivartilla H-D:n pienten kruisereitten, joihin Street-sarjakin kuuluu, myynti kasvoi kaksinumeroisin luvuin.

Analyytikot epäilevät, että lyhyellä aikavälillä panostaminen kuluttamiseen tiukasti suhtautuviin 2000-lukulaisiin voi sisältää ongelmia. Hinnoittelun pitää olla kilpailukykyisempää ja se taas syö voittomarginaaleja.

Tässä mielessä onkin H-D:n kannalta onnekasta, että sillä on isot massat suurten ikäluokkien väkeä asiakkainaan. Heillä on rahaa, ja hyviä muistoja brändistä kultaiselta 70-luvulta, ja he ovat juuri nyt ostamassa uusia, kalliita kruisailupyöriä viikonloppujen ajokeikkoja varten.

Isojen ikäluokkien edustajat pysyvät aktiivisena paljon pidempään kuin edeltävien ikäluokkien samanikäiset, joten Harleyllä riittää asiakaskuntaa. Harley on myös madaltanut pyöriensä istuinkorkeutta ja parantanut ohjaustankojen sijoittelua vastatakseen suurten ikäluokkien vaatimuksiin paremmasta ajoasennosta.

Naiset toiveasiakkaita

H-D on myös panostanut naisten saamiseen asiakkaiksi järjestämällä USA:ssa naisten iltoja H-D-myymälöissä ympäri maan. Näissä tilaisuuksissa naisia neuvotaan asiallisesti pyörän hankinnassa. Osallistuneet naiset ovat olleet 20-50-vuotiaita. Osa heistä on ollut rankasti tatuoituja ja siten vastanneet H-D-motoristien stereotypioita, osa taas aivan tavallisia.

LiveWire-sähkömoottoripyörän konsepti on ollut H-D:ltä suuri julkisuus- ja brändipanostus. Levatichin ilmoitus valmistuksen aloittamisesta korkeintaan 2-3 vuoden kuluttua oli pettymys monelle. Lisäksi Victory ehti ostamaan Brammon ja julkistamaan sitten oman aensimmäisen sähkömoottoripyöränsä, Victory Empulse TT:n.

Suuri kysymysmerkki on, viehättääkö H-D tulevaisuuden amerikkalaisia sukupolvia ja vastaako se heidän käsityksiinsä yksilöllisyydestä ja jännittävyydestä.