Harley-Davidsonin liikevaihto vuoden viimeisellä, joulukuussa päättyneellä neljänneksellä oli 725 miljoonaa dollaria edellisen vuoden 1072 miljoonaan dollariin verrattuna. Myynti laski siis dramaattisesti miltei kolmanneksella, 32 prosentilla. Tappiota jaksolla tuli 96 miljoonaa dollaria.
Tappio per osake oli 44 dollarisenttiä, kun analyytikot olivat odottaneet 23 senttiä plussan puolelle.
Koko vuoden liikevaihto näytti hieman paremmalta, mutta sekin laski miltei neljänneksellä (24 %). Vuonna 2019 Harleyn liikevaihto oli 5,362 miljardia dollaria, kun 2020 se oli 4,04 miljardia dollaria. Koko vuosi sentään päätyi miljoonan verran voitolliseksi
Tulokseen vaikuttaa luonnollisesti koronavirus, mutta siinä missä moni muu valmistaja rikkoi viimeisellä neljänneksellä myyntiennätyksiä, Harleyn myynti sakkasi pahemman kerran. Osatekijänä on se, että yritys toimintaansa viilatessaan ja uutta strategiaa pohtiessaan päätti siirtää uusien mallien esittelyn keväälle.
Vähän jää sellainen tunne, että Harleyn myynti jäi pahemmin lähtötelineille viime vuonna kuin muilla.
Harley-Davidson CVO Road Glide 2020.
Toimitettujen ja myytyjen pyörien määrät ovat mielenkiintoisia.
Neljännellä neljänneksellä Harley toimitti kaikkiaan 20 900 moottoripyörää, kun vuotta aiemmin luku oli 50 400 pyörää. Se tarkoittaa, että pyöriä toimitettiin miltei puolta, 48 %, vähemmän.
Koko vuonna milwaukeelaisvalmistaja toimitti 145 000 pyörää, kun 2019 se toimitti niitä kolmanneksen (32%) enemmän eli 214 000 kpl.
Myyntiluvut ovat vielä mielenkiintoisempia. Vuoden 2020 viimeisen vartin aikana Harleyn jälleenmyyjät kaupittelivat 33 300 pyörää, eli vain 14 % vähemmän kuin vuotta aiemmin, jolloin luku oli 38 800. Koko vuoden toimitusmäärä puolestaan oli 180 000 verrattuna 2019 218 300:n. Laskua siis 17 %.
Myynnin ja valmistuksen välinen ero tarkoittaa sitä, että Harley-kauppiaat ovat lopulta onnistuneet purkamaan ylisuurta inventaariovarastoaan. Perinteisesti Harleytä on syytetty siitä, että sen myyntikanavat ovat olleet täynnä myymättömiä pyöriä, ja siksi vuosittain julkaistut myyntiluvut ovat olleet osittain harhaanjohtavia. Nyt pöytä on tältä osin putsattu, ja tasetta siivottu. Se näkyy myös isompana käteisen määränä.
Osittain tämä saattaa johtua tehtaitten ajoittaisesta sulkemisesta, mikä on tehokkaasti syönyt tuotantoa.
Vienti ja kotimarkkinat
Yksi mantra, mitä Harley on viime vuosina takonut on se, että yrityksen pitää pystyä kasvattamaan vientiään ja siten vähentämään riippuvuuttaan Pohjois-Amerikan markkinasta. Isojen moottoripyörien markkinoilla sillä on ollut kotikentällään vakaa yli 50 % osuus, mutta nyt se on putoamassa.
Joka tapauksessa myynti heikkeni viime vartilla kaikilla myyntialueilla.
Pohjois-Amerikassa H-D myi loka-joulukuussa 2020 18 083 pyörää, vuotta aiemmin 21 363. Koko vuoden myynti vastaavasti 110 127 kpl ja 2019 134 906. Muun maailman osuudet vastaavasti: 10-12 / 2020: 15 212 ja 2019 17 391. Koko vuosi 2020: 76 598 ja 2019: 92 313 kpl.
Harley-Davidson Fat Boy Slim 30th anniversary model.
Tulevaisuus
Harley julkisti myös uuden viisivuotisstrategiansa eilen, joka ei tyydyttänyt ensinäkemältä investoreita.
Tavoitteena on "matala kaksinumeroinen vuosittainen liikevaihdon kasvu" vuoteen 2025 asti. H-D aikoo saavuttaa tämän investoimalla entistä enemmän raskaiden moottoripyöriensä ydinsegmenttiin. Ongelmana sillä on vain se, että sen myynti segmentissä kautta koko teollisuudenalan on kutistunut jo vuosien ajan. Lisäksi se aikoo pystyttää erillisen sähkömoottoripyöriin erikoistuneen divisioonan nykyisen Livewiren jatkoksi.
Nykyinen pääjohtaja Jochen Zeitz vakuuttaa, että yritys on nyt sitoutunut realistisiin odotuksiin toisin kuin aiemmin.
Samalla Harley kuitenkin kertoi entistä vahvemmin panostavansa samoihin tuotekategorioihin kuin tähänkin asti: touring-, cruiser- ja street- & sportster-malleihin. Uutuutena tulee ainoastaan adventure-kategorian Pan America -malli, joka tuodaan lopullisesti näytille helmikuun loppupuolella.
Toivottavasti uusi strategia konkretisoituu pikimmin.
Teksti Erkki Mäki, kuvat Harley-Davidson.