Vuosi 2020 oli poikkeuksellinen moottoripyörämessujen osalta. Suomessa ehdittiin järjestää mp-messut, mutta kaikki kevään paikalliset messutapahtumat jouduttiin perumaan. Isoista tapahtumista taas ensin Kölnin Intermot ja sitten Milanon EICMA-messut jäivät järjestämättä koronariskin vuoksi. Nyt keskeinen messutapahtumien osallistuja BMW Motorrad on kertonut muuttavansa strategiaansa kansainvälisten messujen osalta ja optimoivansa kommunikaatiotaan uusien live- ja digitaalisten formaattien avulla.

Yritys näkee tämän tapaisen toiminnan vievän sijaa perinteisiltä mp-messutapahtumilta BMW Motorradilta tulevaisuudessa. BMW on ollut yksi Intermotin ja EICMA:n pääjärjestäjistä, ja kertoo, ettei ole enää perinteisesti sitoutumassa kyseisiin tapahtumiin. 

Uusien BMW-tuotteiden viestintä- ja markkinointistrategian uudelleenarviointi koskee sekä talon sisäisiä että ulkoisia julkaisumuotoja – sekä live, että digitaalisia – ja ottaa huomioon eri kohderyhmien ja mediagenrejen vaatimukset.

– Strateginen kommunikaation uudelleensuuntaaminen, jossa hyödynnämme kasvavassa määrin live- ja digitaalisia julkaisutapoja mahdollistaa sen, että inspiroimme jopa enemmän ihmisiä maailmanlaajuisesti BMW Motorradin tuotteilla ja tarjouksilla, ja voimme lähestyä heitä optimaalisesti kohdennetuin menetelmin, BMW Motorradin pääjohtaja Markus Schramm kertoo.

BMW:n tavoitteena on hyödyntää messutapahtumista riippumattomia live- ja digitaalijulkaisumuotoja, jolloin se voi ajoittaa maailman ensi- ja tuotejulkistuksensa joustavammin, mutta ne mahdollistavat myös intensiivisemmän vuorovaikutuksen kohderyhmien kanssa ja paremman informaation perillemenon.

BMW Motorrad jatkaa myös tuotevalikoimansa esittämistä valikoiduilla alueellisilla moottoripyörämessuilla ja on avoin uusille formaateille.

Miten käy messuille?

Tiedotteessa ei kerrottu, miten tiukalla aikataululla BMW:n uusi strategia etenee, joten suoraa vastausta ei ole olemassa.

Syksyn messuista sen verran, että Intermot järjestetään vuorovuosittain, eikä se tänä vuonna ole vuorossa muutenkaan. EICMA-messut joutuivat tapahtuma-alueen messutungoksen vuoksi siirtämään messujen ajankohtaa parilla viikolla normaalia myöhemmäksi, mutta koronavirustilanne on edelleen kysymysmerkki.

Messut ovat olleet kallis ratkaisu moottoripyörävalmistajille, mutta varsinkin EICMA on ollut tapahtumana sellainen, että se on houkutellut koko maailman mp-median ja lisäksi puoli miljoonaa näyttelyvierasta paikalle. 

Messumaisema kuitenkin saattaa muuttua pysyvämmin, sillä viime ja tämä vuosi kertovat valmistajille, miten heidän tuotteensa ovat myyneet heidän itsensä järjestämin digitaalisin julkistuksin verrattuna aiemmin messutapahtumissa tapahtuneiden julkistusten ja näytteilläolon kustannuksiin.

Mikäli heidän omat netissä tapahtuneet julkistuksensa tuottavat saman julkisuuden, kiinnostuksen ja euromäärän vähemmällä panostuksella, tarkoittaa se huonoja aikoja messutapahtumille.

Moni valmistaja myös pohtinee siirtymistä digitaaliseen kaupankäyntiin, jossa asiakas voi ostaa netistä pyöränsä räätälöitynä sellaiseksi kuin haluaa. Tällöin pyörä toimitettaisiin kotiovelle paikallisen moottoripyöräkauppiaan toimesta. Se voi tarkoittaa myös sitä, että valmistajat ja maahantuojat panostavat aiempaa suurempaan kauppiasnäkyvyyteen kuten Suomessa näyttää olevan käymässä.

Jos julkistustilaisuudet jatkossakin siirtyvät internettiin, paikallisten kauppiaiden merkitys tuotteen näkemiselle ja kokemiselle korostuu – samalla välittömän kaupanteon mahdollisuus kasvaa. 

On mielenkiintoista nähdä, seuraavatko muut isot valmistajat BMW:n mallia ja jos, millä aikataululla.

Teksti Erkki Mäki, kuva EICMA.