Harley-Davidsonin osavuosikatsaus: uusi pääjohtaja on pannut tuulemaan

Harley-Davidson (HOG) tiedotti vuoden 2020 kolmannen neljänneksensä tuloksesta tiistaina, 27. lokakuuta. Yritys on keskellä suurta suunnanmuutosta, johon koronaviruspandemia ja ylimmän johdon vaihtuminen toivat oman mausteensa. Vuoden ensimmäiset yhdeksän ja kolme viimeisintä kuukautta eivät vielä kovin hyvää lupaile, mutta paljon on jo joka tapauksessa ehditty suuntaa reivata. Maailmanmarkkina- ja koronavirustilanteen arvaamattomuus estivät antamasta ohjeistusta loppuvuodelle.

Harley-Davidson on amerikkalaiseen tapaan aina rakastanut isoja sanoja. Se on keskellä rakennemuutosta arvioimassa liiketoimintaansa ja mukauttamassa sitä, toimenpide on nimetty sanalla "Rewire", "uudelleenjohdottaminen" noin karkeasti suomennettuna. Liiketoiminnan selkiyttämisprosessissa tavoitteena on virtaviivaistaa organisaatiota, poistua huonosti kannattavilta tai kannattamattomilta markkinoilta, vähentää kustannuksia, sekä karsia mallivalikoimaa ja keskittyä tuottaviin markkinoihin ja ydinmalleihiin.

Näiden toimenpiteiden pitäisi johtaa "Hardwireen", jonka voi kääntää esimerkiksi sanoilla "virittäminen", yhdistäminen" tai "liittäminen". Käytännössä Hardwire tarkoittaa uutta strategista viisivuotissuunnitelmaa välille 2021-2025, jonka pitäisi olla valmis tämän vuoden loppuun mennessä. Sen pitäisi taata osakkeenomistajille voitollisen kasvun ja osakkeiden arvonnousun, joka perustuu Harley-Davidsonin moottoripyörien haluttavuuden kasvuun.

Harley on julkistanut uuden vision ja mission tuoreen pääjohtajansa ja hallituksen puheenjohtajan, Jochen Zeitzin voimin. Visiossa nojataan Harleyn tarinaan ja tavoitteena on johtaa teollisuudenalaa innovaation, kehityksen ja tunteen avulla. Missiona taas on pikemminkin edistää ajatonta seikkailua kuin vain rakentaa pelkkiä koneita.

Radikaaleja muutoksia toiminnassa

Zeitz on lyhyessä ajassa saanut kuitenkin paljon aikaan varsin jähmeässä organisaatiossa. Toki tilannekin on ollut vaativa myynnin monivuotisen laskun myötä.

Yritys odottaa saavuttavansa 250 miljoonan dollarin säästöt myynnin-, yleis- ja hallinnon kuluissa tämän vuoden mittaan sekä 115 miljoonan dollarin vuotuiset säästöt toimenpiteistä, jotka käynnistyvät 2021.

Tällä hetkellä sillä on 3,6 miljardin dollarin käteiset ja siihen verrattavat varat verrattuna vuoden 2019 862 miljoonaan dollariin.

Globaalin jälleenmyyjäverkoston inventaari on laskenut 30 prosenttia verrattuna viime vuoteen.

Yrityksen uusi toimintamalli on poistanut päällekkäisyyksiä ja monimutkaisuutta globaaleissa toiminnoissa, jolla on saatu aikaan merkittäviä säästöjä hallinnon ja yleiskuluissa sekä parannuksia ketteryyteen ja tehokkuuteen.

Lisäksi H-D aikoo jatkossa keskittyä niille noin 50 markkinalle ensisijaisesti Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja osissa Aasian-Tyynen meren aluetta, jotka edustavat yritykselle kasvumahdollisuuksia. Yrityksen kv-toimintaa on uudistettu raskaalla kädellä:

- 36 korkeimman kasvupotentiaalin markkinaa jää jäljelle autonomisina omin resurssein ja markkinointipotentiaalein.

- 17 markkinaa siirtyy kustannustehokkaampaan jakelumalliin. Tämä koskee myös Intiaa, mistä Harley kertoi, että Hero MotoCorp toimii jatkossa H-D:n valikoidun malliston jakelijana ja lisensioituna kehittäjänä, valmistajana ja myyjänä (tästä myöhemmin erikseen).

- 39 markkinalta valmistaja poistuu kokonaan markkinan koon, tappiollisuuden tai puuttuvan potentiaalin vuoksi.

Malliston karsintaa

Yritys on myös virtaviivaistanut suunniteltua tuoteportfoliotaan 30 prosentilla ja pitkittänyt julkistusaikatauluja.

- Virtaviivaistusta jatketaan, mallistosta poistetaan sellaisia lisäoptioita, joiden menekki on vähäistä.

- Fokusta terävöitetään: malliston monimutkaisuutta vähennetään ja ohjataan resursseja korkeimman prioriteetin ja ydintuotteiden suuntaan.

- Harleyn ensimmäinen Adventure Touring -malli tuotantoon 2021.

- Harleyn hankkima sähköpolkupyörävalmistaja ulkoistetaan, ja siitä jää Milwaukeeseen vain vähemmistöosuus.

- Julkistukset siirretään vuoden ensimmäiseen kvartaaliin - lähemmäs ajokautta - nykyisestä elokuusta.

- Yritys siirtyy henkilöiden hyödyntämiseen markkinoinnissa, kuten Jason Momoaan, Ewan McGregoriin sekä Charley Boormaniin ja näiden tekemisiin.

Kolmannen vuosineljänneksen tulos

Harley-Davidsonin kolmannen kvartaalin liikevaihto oli 1,166 miljardia dollaria jossa oli 8 prosentin lasku viime vuoden 1,27 miljardiin dollariin verrattuna. Nettotulos oli 120 miljoonaa dollaria, jossa oli kasvua 39 prosenttia edelliseen vuoteen. Se oli myös kolmannen kvartaalin korkein sitten vuoden 2015.

Laimennettu GAAP-tulos per osake oli 0,78 dollaria, kun se oli 0,55 dollaria 2019. Tulos per osake ilman tullien ja jälleenrakennuskulujen aiheuttamia kustannuksia oli 1,05 dollaria, vertailujaksolla 0,70 taalaa.

Kolmannella neljänneksellä Harleyn moottoripyörien vähittäismyynti laski 8 prosenttia 53 800 pyörään vuoden 2019 58 500 pyörästä. Osasyynä tähän on uutuusmallien esittelyn siirto vuoden 2021 alkuun.

Harley myi kolmannella neljänneksellä USA:ssa 10 % vähemmän, eli 31 300 mottoripyörää kun edellisvuonna myynti oli 34 900 kappaletta. EMEA, jossa on mukana Eurooppa, oli ainoa alue, jossa myynti kasvoi. Pyöriä myytiin 7 % enemmän, 11 200 kontra 10 500.

Bruttomarginaali säilyi jaksolla korkeana 29,8 prosentissa.

Tammi-syyskuu

Vuoden 9 ensimmäisen kuukauden kokonaisluvut ovat karumpaa luettavaa, mikä tietysti on ymmärrettävää koronaviruksen aiheuttamien ongelmien, kuten tuotannon väliaikaisen lakkauttamisen vuoksi.

Liikevaihto jaksolla laski 26 prosenttia vuoden 2019 3,7 miljardista 2,7 miljardiin dollariin 2020. Samalla pyörien myynti putosi 28 % 173 500 pyörästä 124 300 pyörään.